Обзоры и статьи / Ron Johnson: Чему я научился при создании Apple Store

Ron Johnson: Чему я научился при создании Apple Store

Когда я объявил об уходе из Apple, чтобы в этом месяце занять должность гендиректора J.C. Penney, деловая пресса (да и не только она) принялась судачить о том, смогу ли я повторить успех Apple Store в принципиально ином розничном окружении. Один из самых частых комментариев, что я слышал, звучал так: успех Apple Store объясняется тем, что в нем продается продукция Apple и он взывает к страстным поклонникам бренда.

Да, продукция Apple действительно притягивает людей в эти магазины. Но для создания непреодолимого розничного окружения недостаточно свалить iPad в кучу. Для этого нужно создать магазин, который для людей будет чем-то большим, чем магазин.

Подумайте вот о чем: каждый магазин должен продавать что-то такое, что люди хотят купить. Это аксиома. Но если успех магазинов объясняется только продукцией, то как объяснить тот факт, что люди идут за продукцией Apple именно в них, тогда как Wal-Mart, Best Buy и Target продают бóльшую их часть, а Amazon – вообще все, и без налога с продаж!

Люди приходят в Apple Store за атмосферой – и готовы за это переплачивать. Эта атмосфера состоит из многих компонентов, из которых, пожалуй, важнейший – и как раз это может повторить любой ритейлер – в том, что персонал сосредоточен не на продаже, а на построении отношений с людьми и улучшении их жизни. Пусть это звучит пафосно, но это чистая правда. Наш персонал исключительно хорошо подготовлен, и они не получают комиссию с продаж, поэтому им неважно, купите вы дорогой новый компьютер или сможете настроить старый, он станет лучше работать и вы будете этому рады. Их работа – выяснить, что вам нужно, и помочь вам в этом, даже если такого товара у Apple нет. Сравните это с другими ритейлерами, где акцент делается на кросс-продажах, продажах более дорогого товара, поощрении потребителей купить больше, даже если они это не хотят или им это не нужно. Это не обогащает их жизнь и не углубляет их отношения с ритейлером, а только облегчает их кошельки.

Поэтому задача ритейлеров состоит не в том, чтобы подражать Apple Store или какому-то другому магазину с хорошей моделью. Задача у них совсем другая, и концептуально она похожа на ту задачу, которую решал Стив Джобс с iPhone. Он не спрашивал: «Как создать телефон, чтобы занять 2% рынка?» Он спрашивал: «Как переизобрести телефон?» Точно так же ритейлеры не должны спрашивать: «Как создать магазин, чтобы делать $15 млн в год?» Они должны спросить: «Как переизобрести магазин так, чтобы обогатить жизнь наших потребителей?»

Конечно, это непросто. Но сегодня многие забыли, что Apple Store далеко не все удавалось сразу. В первые годы никто не приходил к «стойке гениев». У нас даже была минеральная вода в холодильниках, чтобы хоть как-то заставить людей посидеть у бара. Но мы держались за эту концепцию, потому что понимали: поддержка с глазу на глаз – самый лучший способ помочь потребителю. Через три года после запуска стойки гениев она набрала такую популярность, что нам пришлось записывать людей в очередь.

Не существует одного универсального решения. Каждый ритейлер должен найти свою собственную уникальную формулу. Но я могу с уверенностью сказать, что если ритейлер хочет победить, он должен сесть и с самого начала, с нуля создать фундаментально новый тип ценности для потребителей.

Ron Johnson: Чему я научился при создании Apple Store Рон Джонсон (Ron Johnson) – гендиректор J.C. Penney. C 2000 по 2011 годы был вице-президентом Apple по розничным продажам. Автор концепции Apple Store – фирменных магазинов Apple, ставших визитной карточкой компании во всем мире. Разработал всю идею с нуля, включая оформление, принципы обслуживания и т.д. До этого был вице-президентом торговой сети Target.

Системные требования: Нет данных
Автор/Разработчик: Ron Johnson
Оф. сайт/Источник: http://inoblogger.ru/2011/11/23/chemu-ya-nauchilsya-pri-sozdanii-apple-store/
Как бесплатно качать с файлообменников

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.